Hace unos días leía en LinkedIn una interesante publicación del Instituo Europeo del Lujo, en la que hacía referencia a un artículo de Pérez y Arora publicado en Marketing Theory, respondiendo al muy frecuente cuestionamiento del uso de inluencers en marcas de lujo, conociendo que son personas que exponen todos los detalles de su vida, en público.
Como bien lo dice la publiación, el lujo tradicional se construyó sobre pilares como la discreción, la exclusividad y el misterio. Pero la era digital y la invasión de nuevas costumbres derivadas de aplicaciones como TikTok y muchas, hacen que lo tradicional sea cada vez más cuestionado.
Según el estudio:
- El 68% de los consumidores perciben contradicciones cuando influencers promocionan productos “exclusivos” mientras exponen masivamente su estilo de vida.
- La autenticidad de la marca se erosiona si no hay coherencia entre los valores del “influencer” y la identidad de la marca de lujo (ej.: un creador conocido por contenido casual promocionando una marca de joyería exclusiva).
- La clave está en equilibrar visibilidad y privacidad: influencers que respeten las narrativas propias de la marca y dosifiquen su exposición personal.
Implicaciones para Estrategias de Marketing:
- Selección estratégica de embajadores: Elección de influencers cuyo personal branding esté en sintonía con la identidad y valores de la marca. Nunca basar la elección exclusivamente en su popularidad.
- Contenido que cuente historias, no solo muestre productos: las colaboraciones que deben centrase en los atributos propios del lujo y sus historias únicas, no basarse en unboxings.
- Menos es más: Limitar asociaciones con influencers a corto plazo para evitar saturación y pérdida de percepción.
Sobre lo de “menos es más”, hay un interesante artículo en Forbes en 2021, sobre el uso de social media para marcas de lujo.
La publicación cerraba con una recomendación fuerte: Las marcas de lujo jamás deben adaptar su ADN a las reglas de las redes sociales y deberían renunciar a usarlas si por ello deben sacrificar su esencia.
Agregando un poco a la idea, si una persona piensa que su marca “necesita” de un creador de contenido para llegar a “nueva audiencia”, está perdiendo la perspectiva de la ejecución de largo plazo de sus propios esfuerzos de marketing. Quizá haya desconección con su esencia, o simplemente viene de un un mundo de produtos de alta rotación que no requieren mayor control. Recuerdan los “chav check”? Acá un artículo para entretenerse.
Saludos,
