¿Qué es Planeación Estratégica de Social Media Marketing?

En los últimos años hemos visto la creciente importancia de Social Media como un componente indispensable para negocios de todo tamaño y rubro. Las iniciativas en estos medios son usualmente tomadas como la parte más innovadora del esfuerzo de marketing en las empresas y muchos de ellas se convierten en mucho más que eso, generando mucho revuelo para las marcas y organizaciones.

Nos tomamos un tiempo para redactar algunas recomendaciones puntuales sobre como abordar este tema, y las extraemos de los dos últimos artículos del Blog de New Marketing de su servidor en la Radio102nueve.
Lo primero que se nos viene a la mente cuando escuchamos el término “Planeación Estratégica” es el clásico análisis FODA, y con toda la razón. Este estilo de planeación supone una preparación más profunda y de largo plazo, partiendo desde el corazón de las debilidades y fortalezas de una organización para encarar su entorno a través de una serie de planes y tácticas de relativa fácil medición y que respondan a una ejecución más flexible.
Ya que todo eso se lee como algo más sobrio y de negocios, y menos como términos poco formales tal “amigos”, “social”, “seguidores”, “conversar”, y muchos etc., pareciera que ambas practicas no tienen relación entre si.
Sin embargo, esta secuencia nos ayudará a comprender los aspectos que debemos considerar en cada etapa desde la perspectiva de la Planeación, y no de una implementación de Social Media:
Etapa 1: Análisis de las Tendencias.
Indispensable conocer qué es lo que esta pasando en el ambiente. Se deben revisar tendencias de Comportamiento del Consumidor, uso de Internet en nuestro mercado o ambiente geográfico, estadísticas de usuarios de internet, penetración de tecnologías de diversas naturalezas, y cualquier otra tendencia que afecte el uso de los productos y/o servicios de la organización.
Etapa 2: Evaluación de la participación de la Organización en Social Media.
Una vez que entendemos o al menos hemos identificado las tendencias que afectan o pueden afectar más directamente a la organización, entonces podemos evaluar lo que hemos estado haciendo en Social Media e Internet en general.
¿Los activos digitales forman un portafolio coherente, congruente, bajo la marca, y enfilados en objetivos específicos? ¿Sabe toda la organización para que se esta utilizando la presencia en Social Media? ¿Se pueden medir los resultados? ¿Hay resultados? ¿Son adecuados los resultados a lo que la organizaciones esperaba? ¿Se puede trabajar mejor cada uno de esos activos?
Etapa 3: Análisis “FODA”.
Acá esta la etapa más tradicional. Pero esta vez, es necesario hacer un análisis más realista. Se puede empezar llenando cuanto se desee en cada cuadrante de la clásica matriz (foda), mas se tiene que usar una herramienta adicional para evaluar el peso, importancia, posibilidad de que ocurra e impacto de cada uno de ellos.
Lo ideal es llegar a un número tan reducido como los dedos de una mano, ya que el resto de los pasos serán mucho mas cargados de trabajo por cada uno de los puntos que se dejaron dentro de este análisis.
Y una recomendación mas: aun cuando el análisis FODA ya haya sido realizado para lograr la estrategia global de la organización, y esta puede ser usada como insumo, es de mucho provecho el revisar ese análisis contra las dos etapas anteriores. Después de todo, este plan es para abordar correctamente la estrategia global con la presencia y actividades en Social Media e Internet en general. Este plan no debe, en ningún momento, pretender sustituir o “mejorar” la Estrategia Global, sino más bien, usarlo como plantilla para redactar toda la presencia en internet de la marca.
Etapa 4: Fijar Objetivos Estratégicos.
Una recomendación básica es alinear estos objetivos a los objetivos estratégicos de la organización. Si esta busca un mejor posicionamiento de marca, o estabilidad de clientes, todo lo que se fije como objetivos en este plan, deben estar en función de los objetivos de toda la compañía.
La práctica más conocida es usar el esquema SMART (Specific, Measurable, Achievable, Realistic, Time-based) para describir o criticar los objetivos que vamos formulando: Específicos, Medibles, Alcanzables, Realistas y Basados en Tiempo.
Pero esta pequeña guía no es suficiente en los casos cuando se carece del liderazgo para llegar toda la organización hacia lo establecido.
Etapa 5: Diseñar un Plan para lograr cada Objetivo Estratégico.
No hay objetivos bien definidos sin un plan para alcanzarlos. Este plan es donde mayor énfasis debemos poner, en términos de tiempo asignado.
En detalle, se trata de definir las acciones puntuales, paso a paso, que debe seguir la organización para alcanzar los objetivos establecidos.
Se debe formular un plan por cada objetivo estratégico, por lo que el enfocarse en la etapa anterior resultara en un ahorro sustancial de tiempo y recursos de planificación, quedando a nuestra disposición el menor número de planes a ejecutar.
Puede suceder que formulemos un plan que afecte a dos objetivos estratégicos. Esto es bueno, ya que significa que los planes son congruentes. Pero debemos tener cuidado de que no parezca que los objetivos son repetitivos o que hemos colocado algunos que debieron estar en otro cuadrante del FODA.
Esto no se trata de trabajar menos, sino de ser efectivos en la asignación de recursos. Lo que se quiere evitar es ejecutar un plan con acciones que han sido o serán cubiertas por otro plan que afectaba aparentemente a solo un objetivo.
Etapa 6: Asignar Recursos para ejecutar el Plan para cada Objetivo Estratégico.
Una etapa muy crítica es decidir si ejecutamos la parte operativa del plan dentro de la organización, contratamos ayuda exterior, o hacemos una especie de mezcla entre las dos opciones.
Hay ventajas en cada una de ellas, pero lo importante es contestarse lo siguiente:

• ¿Tenemos el ancho de banda (tipo de personal) para cubrir las tareas de ejecución que dice el plan o los planes?
• ¿Tenemos internamente personal capacitado para la ejecución?
• ¿Es más caro contratar nuevo personal, o entrenar el actual?
• ¿Tenemos el presupuesto para mantener una contratación el tiempo necesario?

Una recomendación que podemos hacer sobre el tema organizativo, es valerse de un esquema Matricial para este tipo de proyectos. Esto ayudara a que la naturaleza inter-funcional de la ejecución de una buena presencia en Social Media no incomode a las personas de áreas que tradicionalmente no tienen que ver con Marketing.
Etapa 7: Asignar un Presupuesto para cada Plan.
El presupuesto de cada plan debe cubrir por lo menos los siguientes aspectos:

• Actividad a desarrollar.
• Elementos Materiales necesarios para Ejecutar esa actividad.
• Elementos Humanos necesarios para la ejecución.
• Recursos de otras áreas necesarios para la ejecución.
• Recursos financieros de ejecución material.
• Personal a designar.
• Presupuesto de honorarios y prestaciones.

Entonces terminamos el plan con una secuencia paso a paso como esta:

1. Encontrar una fortaleza, oportunidad, amenaza o debilidad en la organización con respecto a la ejecución de Social Media dentro de la organización.
2. Fijar un objetivo estratégico por cada una de esas encontradas. Estos objetivos deben también estar íntimamente conectados con los objetivos organizacionales.
3. Diseñar un plan de actividades para lograr cada objetivo. Un plan por cada objetivo estratégico fijado.
4. Asignar recurso humano para la ejecución de todas las tareas de cada uno de los planes.
5. Asignar recursos financieros para la ejecución de cada actividad de cada plan.
6. Sumar el total de recursos financieros necesarios para ejecutar todo el plan y lograr resultados.
7. Establecer una forma de medir y monitorear al éxito de cada una de las acciones de cada uno de los planes.

Este último punto es importantísimo. Ya sea con KPIs o cualquier otra forma de medición utilizada en la organización, se debe dejar muy claro como lucirá el avance y el éxito, o como proceder si los objetivos se fijaron en niveles que se alcanzaron en las primeras acciones de ejecución. Sobrepasar las expectativas es algo que también debe planificarse.
Finalmente, un video para ejemplificar un poco el proceso, basado en la presentación que usamos en el evento del pasado 19 de enero en San Salvador:

 
Esperamos sea de utilidad. Hasta la próxima.