Hace unos días participé en algo que parecía ser una discusión saludable sobre la pregunta de “¿Cómo se verá la Web 3.0?”. Y aunque pienso compartir en este espacio, lo que compartí en aquel foro, desde el punto de vista de marketing, quiero más bien enfocarme en bloquear cualquier intento de continuar usando el término “Web 2.0” o alguno similar.
No tengo nada en contra del término, claro. Me parece que cuando en 2003, Tim O’Reilly y MediaLive International tuvieron aquella sesión de ideas que dio paso a la Web 2.0 Conference, era el término perfecto para englobar el significado y la brecha entre el internet que se quedó tras las esquina de 2001, y el que estaban construyendo los consumidores, y no las compañías.
Recuerdo que cuando usábamos el término hasta 2007, era la forma más fácil de hacer una distinción entre lo que hacías en internet en el pasado, y lo que ya deberías estar haciendo. Además, tenía una connotación especial, porque era el reflejo online del trabajo que debías hacer offline día a día generando Word of Mouth entre tus audiencias de interés.
Es agradable ver personas entrando y sumando cada vez más al ente colectivo y participando tan activamente con una voz tan fuerte, que pareciera que han estado ahí, online, desde el principio de todo. Y como un mundo nuevo, las fuentes de aprendizaje son inagotables, y los términos de moda son los más pegajosos. Y entre toda la maraña de costumbres, tendencias y términos, algunos de ellos se quedan como errores fosilizados que continúan usando toda la vida; como el llamar Community Manager a una persona que no administra una comunidad, sino a alguien que opera muchos activos digitales y Social Media.
El problema, en mi opinión, es que la discusión termina centrándose en herramientas y en tecnología, y no en las personas.
Se escuchan comentarios como “la versión 3.0 de internet será aquella que ayude a humanizar más la tecnología”; “la web 3.0 son los celulares”; “la siguiente versión de internet ayudara a las personas a tener una relación más transparente con las marcas”; “la web 3.0 es la web semántica”. ¿Te parecen familiares?
Me gustó mucho la aproximación de Microsoft cuando trabajamos algunos proyectos de investigación de buzz y comunidades para ellos entre 2007 y 2008. Ellos estaban enfocados en qué sería “The Next Web” o “La Próxima Web”, y ese ejercicio nos ayudó a despegarnos mucho del concepto de Web2.0 porque era necesario empezar a pensar en lo que venía, desde el punto de vista del interés de los usuarios.
Entonces, y debido a que estamos en la mitad del lustro, y no en 2004, deberíamos considerar seriamente esto, cuando hablamos de Web 2.0, 3.0, y demás:
1. Perdemos el interés en las personas y lo ganan las herramientas.
Todo lo que pretendemos que el usuario haga con una nueva herramienta en línea, es lo que las personas hacen en su día a día. Queremos que compartan lo que sienten, lo que piensan, lo que les gusta y no les gusta. Queremos que sean más “vocales”, más abiertos, más participativos. Queremos que vengan más a menudo, que traigan amistades y que nos ayuden a propagar una idea. Todo lo que las personas hacen a diario, pero todo girando alrededor de una herramienta, o una marca, o un producto.
2. El objetivo termina siendo “numérico”.
Nos importan más las métricas del proyecto y el alcance que logremos (muy al estilo de medios masivos). Muchos, en el afán de los números, terminan conscientemente comprando likes, seguidores, check-ins, vistas a videos, descargas, etc. Aunque no demoramos mucho en enterarnos de la veracidad de algunos “ejércitos” de seguidores y trending topics “a la carte”, en estos días. Como la noticia de CNNE de esta mañana.
3. Adoptamos herramientas que incrementan la fragmentación.
Siempre buscamos mayor atención de nuestras audiencias, pero si sumamos la última herramienta de moda a la colección que ya tenemos, ¿Acaso no terminamos consiguiendo que las personas menos diestras en el manejo de herramientas, se confundan entre la increíble cantidad de opciones “para que nos sigas también en…”?
Y la pregunta de oro: ¿Es compatible esta nueva herramienta con nuestra marca, con nuestro estilo de hacer negocios, con el estilo de vida de nuestras audiencias?
4. Usamos internet como un canal tradicional del siglo pasado.
“La atención de la gente está en la pantalla de las computadoras, Millones de usuarios se conectan diariamente ‘al sitio de moda’, ¿Te imaginas cuanta gente debe ver nuestros anuncios?”. Si los anuncios es la única idea que se nos ocurre para abordar un nuevo proyecto, deberíamos considerar una nueva filosofía de comunicación.
Y aunque la lista puede continuar, debemos cerrarla acá mismo preguntándonos: ¿Qué es más importante para mí (mi organización, mi marca, mi producto)? ¿Son mis clientes y consumidores los más importantes? Solo espero que no sea necesario volver hacia el cuadro de la Misión que está colgado en el pasillo principal para responder con facilidad.
Hasta la próxima.