Word of Mouth Marketing – Revista INDUSTRIA Feb 2010

Este es el articulo de la edicion febrero 2010 de la revisa INDUSTRIA de El Salvador, escrito por su servidor.

En economías como las nuestras, donde el presupuesto de marketing es muy limitado, es común no pensar en esa área más allá de hacer un poco publicidad encargando un banner y quizá algunos volantes. Y posiblemente lo que vuelve más fácil esta decisión es que pautar una campaña en algún medio de comunicación masivo podría fácilmente devolvernos una factura de casi 6 cifras en tan solo una semana.

Afortunadamente, las compañías con poco acceso a un presupuesto como ese, o en planes de reducción de costos, han hecho uso de una herramienta de Marketing que no tiene nada de novedosa: “la Recomendación” de sus clientes. Algo que en la profesión se conoce como Word of Mouth.

Por lo tanto, los mercadologos y las empresas solo podemos entender y aprender como motivarlo, facilitarlo, mejorarlo y amplificarlo.

Pero empecemos por lo básico. Hacer Marketing se trata de Comunicación. Comunicación ≠ Monologo.

Pero por alguna razón, en algún momento en décadas pasadas, perdimos esta concepción tan fundamental, y empezamos a emplear monólogos para “comunicar” nuestros productos a nuestros clientes. Y de pronto, era mandatorio una campaña de publicidad para hacer Marketing. Pero recordemos, Publicidad no es lo mismo que Marketing. La Publicidad es una de las herramientas empleadas en Marketing.

¿Entonces que es Word of Mouth Marketing?

Podemos entender Word of Mouth Marketing o Marketing “de Boca en Boca”, como la práctica de fomentar las conversaciones personales en torno a un producto, un programa o una causa; lo que no lo limita exclusivamente al área comercial de la compañía, ni tampoco lo limita únicamente al ambiente empresarial.

Hacer WOMM es entender fielmente que los productos son comprados por personas que ya los utilizan o que fueron influenciados o atraídos por personas cercanas que si usan el producto, o que en algunos casos, tan solo escucharon una recomendación al respecto y pasaron la recomendación en base al conocimiento de los intereses del comprador potencial. Entonces lo que se busca es fomentar esas recomendaciones basándose siempre en que se cuenta con un buen producto, un buen servicio (no porque lo diga la compañía, sino porque los clientes lo dicen) o que tenemos una buena causa.

Entonces el objetivo principal de hacer una campaña de WOM es generar revuelo o “Buzz”. El revuelo, definido por Ben McConnell y Jackie Huba, es la suma total de todas las conversaciones personales (Word of Mouth) y las conversaciones digitales (Word of Mouse).

Los mercadologos aman el revuelo porque puede provocar una fila de personas en la puerta de su empresa o visitas en su sitio web. Y que la mejor forma de promocionar su marca es a través de un ejército de seguidores que constantemente hablen o hagan referencia a ella, en conversaciones online u offline.

Word of Mouth Marketing es Marketing de Consumidor a Consumidor. O mejor dicho, de Negocio a Consumidor a Consumidor. Cuando viene de la boca de un mercadologo, es Marketing. Cuando una persona real lo repite, eso sí es Word of Mouth. Como bien lo describe Andy Sernovitz.

¿Pero quién provoca todo el revuelo?

En cada sociedad, existen personas con un perfil “más interesante” que otras. Individuos que además de su rol profesional, se dan a la tarea de ayudar a otros, y que tienen la capacidad o la posición en la que pueden recoger mucha información de un tema en especial y también transmitirla, no solo en su red inmediata, sino en más de una. Estas personas no obtienen una remuneración por sus acciones, sino que su recompensa es tan intangible, como la satisfacción de servir.

Emanuel Rosen les llama Hubs, tomando el nombre del dispositivo que Informática se utiliza para distribuir datos en una red. Y por supuesto que hay Hubs de diferentes niveles de influencia, pero en este caso, debemos buscar a la mayoría que podamos, siempre y cuando sean los indicados para los objetivos de la estrategia.

Para encontrarles necesitamos empezar a ver al mercado como una sociedad de individuos con diferentes motivaciones; abandonar la segmentación demográfica por una segmentación por intereses; y, dejar la suposición de que estar en TV garantiza la venta del producto.

Hagamos un ejercicio sencillo. ¿Recuerda usted la primera computadora que adquirió para su casa?, ¿Le convenció el comercial que vio en la TV?, ¿Le creyó al vendedor del almacén quien le dijo que era la mejor maquina en el mercado y que por eso costaba US$2,000?, o, ¿A quién le consulto o pidió opinión sobre fabricantes, características, distribuidor, precios, etc.? Si usted no es una persona cercana a esta área, sin duda acudió donde “alguien de confianza”, “alguien que conociera de computadoras”, “alguien que ya hubiera comprado alguna” para conversar un poco sobre el tema.

No es que esta persona le haya convencido de comprar el equipo que adquirió en ese momento, aunque algunas veces sucede así, ni tampoco que haya ignorado la información técnica que leyó en alguna revista, sino mas bien la información que le proporciono, sumado a otras fuentes a las que acudió para aprender al respecto, y a sus propios intereses, hicieron que usted se inclinara hacia una oferta determinada y tomara una decisión.

Podemos aplicar el mismo ejercicio para la compra de su primer auto, su primera casa, y otros bienes o servicios.

El hecho acá es que, por naturaleza, conversamos. Cuando estamos en una reunión, en la cena en familia, en la parada del autobús, en el pasillo de la oficina cuando vamos por un vaso con agua, y desde hace un par de años hemos vuelto sitios como Facebook y YouTube, los más visitados de El Salvador porque nos gusta conversar. Incluso existen sitios como justbought.it que responden justo a la costumbre de comentar lo que acabamos de comprarnos. Y es lo que todo mercadologo debe aprovechar.

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La segunda parte, en el siguiente post.

Saludos,